尽管该平台是在亚马逊的“周四橄榄球之夜”上推出的，但其功能不仅限于广告，还将促进客户体验和社区活动。 2024 年 9 月 25 日发布 克里斯·凯利的头像 克里斯·凯利 资深记者 发布至 LinkedIn 在 Facebook 上分享 在 X 上发帖 打印此页 通过电子邮件发送此页 许可此文章 马自达宣传艺术 马自达全新品牌平台“动起来，被感动”以“选择感动”为主题的广告拉开序幕。 图片由马自达提供 马自达的最新广告“选择感动”以原版 MX-5 Miata 的镜头开场，这款跑车在 90 年代掀起了跑车热潮。Miata 拥有弹出式大灯和俏皮的外观，甚至启发了皮克斯角色，代表了汽车制造商给消费者留下深刻印象的关键时刻。
马自达北美运营公司首
席营销官布拉德·奥德特 (Brad Audet) 表示：“无论您是不是马自达车迷或汽车迷，您都会 电话号码数据 欣赏这款车所代表的意义。” 马自达首席营销官 Brad Audet 马自达北美业务首席营销官 Brad Audet 图片来源：马自达 “选择感动”是马自达新品牌平台的首个创意。“动起来，感动起来”力求将品牌传统与文化时代精神联系起来，将对身体运动的情感反应与消费者的生活方式相结合。此次发布正值这个拥有 104 年历史的品牌面临重大转型的关键时刻。 “当人们知道马自达时，他们就会爱上马自达，但了解马自达的人却不够多，”奥德特说。“我们做得很好，我们的销量在过去四年中几乎翻了一番，但人们并不真正了解马自达或我们与客户共同拥有的价值观。” Audet 自 2020 年 9 月起担任马自达首席营销官，当年 3 月新冠疫情爆发时，他以临时首席营销官的身份加入公司。Marketing Dive 与这位高管谈论了品牌平台、数据如何帮助马自达不辜负其日本根基等话题。
下面的采访内容经过了
编辑，以便更加清晰和简洁。 MARKETING DIVE：请告诉我有关品牌平台以及它对马自达未来发展的意义。 布拉德·奥代特： “动起来，被感动”旨在与人们一起庆祝他们生活中共同的价值观，以及作为一家汽车公司和一种生活伴侣，我们如何在情感和身体上感动人们，让他们享受生活中对他们来说重要的东西。它以多种方式邀请人们过上更充实的生活。 汽车行业目前正在经历巨大的变革。这是一个竞争激烈、混乱不堪的环境，我认为马自达在市场上形成清晰而独特的观点非常重要。疫情过后，人们渴望更多人性化的联系。他们渴望更好、更优质的体验。这就是这个平台所庆祝的。
我们看到许多营销人员正
从绩效营销转向品牌建设。马自达是如何平衡这些需求的？ 在疫情期间，我认为每个人都开启了效果营销引擎，因为消费者的购物方式发生了巨大变化。过去十年来，技术的进步为人们带来了他们以前没有意识到的新机遇。所以也许钟摆在效果营销方面走得太远了。人们现在意识到品牌仍然需要有创意，并且需要以客户认为有价值的东西为基础。 关注最新动态。订阅 Marketing Dive 免费每日新闻通讯 电子邮件： 工作电子邮件地址 报名 我不会说我们在绩效营销方面走得太远，但我想说的是，我们可能没有像优化销售那样重视加强品牌。我们现在想出的是一个在等式两边都提供平衡的公式。我们的绩效优化在过去四年中帮助我们增加了市场份额，现在我认为这只会为这一增长增添催化剂。 “选择感动”广告背后的创作过程是怎样的？ 我们与 WPP 旗下的 VML 合作，后者是我们的首席创意机构，我们与他们合作已经有一段时间了。
我们经历了每个人都会
经历的正常过程：洞察市场中存在哪些机会、客户如何购物和行为以及我们根据品牌 马自达首席营销官谈新品牌平台如何帮助其超越自我 定位能够真正发挥哪些作用。 马自达一直是一个非常以人为本的品牌。在“以人为本”被引入我们的营销术语之前，马自达实际上就是这样做的。他们有一句长期的口号：“为人而生，由人而造”。从二战的灾难中走出来后，他们一直相信，他们必须把人放在我们所做的一切的中心。我认为我们的传统精髓已经体现在这项工作中。 如今，人们的生活更加有目的性。他们更加有意识地决定如何投资时间和精力。我们发现，与 X 世代和婴儿潮一代相比，年轻一代更注重体验，而非物质。人们希望过上美好的生活，我们希望成为他们值得信赖的伙伴和推动者，帮助他们度过人生的关键时刻。 阅读更多内容至品牌战略 马自达为何选择在广告中邀请 WNBA 新秀 Nika Mühl、职业冲浪运动员 Cliff Kapono 和 MX-5 杯赛车手 Helio Meza 呢？ 为了创造更多突破，我们制定了一点策略，因为汽车行业的创意通常得分不高。现在很多人都在利用有影响力的人来扩大影响力，但我们的动机更多是建立联系。我们如何与社区建立真正的联系？ 这三个人都是各自领域的有影响力人士。他们可能不是超级影响力人士，但拥有相当多的追随者。因此，这里的想法是利用这些有影响力人士，而不是让他们自己创作内容，而是展示他们的真实生活，这样人们就能把他们看作真实的人。
您如何在支出和渠道组
合方面扩大此次活动的影响力？ 今年，我们在美国花费的钱可能比以往都要多。相对而言，我们仍然是一个较小的品牌，但就支出而言，我们做得很好。 “Move and Be Moved” 的设计初衷是表达完整的客户旅程，但它将涉及中下层漏斗中围绕需求生成和需求捕获的所有绩效领域，但目前在上层漏斗中，我们专注于品牌故事。您会在电视上看到很多品牌故事，主要是体育节目，因为这是人们正在观看的节目。我们正尝试采用多屏视频方式，并深入客户所在的地方。 我们与亚马逊就“周四橄榄球之夜”达成了为期一季的协议。由于亚马逊环境基本上都是经过标记的，因此您可以准确了解哪些家庭正在观看您的广告，并且有机会向这些人进行再营销。亚马逊平台背后有很多良好的行为数据。 我们也进入了更传统的环境，比如 ESPN 和 Fox 周六的大学橄榄球赛，以及周一的橄榄球之夜。今年秋天，我们还将参加 WNBA 总决赛。我们已经在 Hulu 和三星电视上启动了一些主页接管活动。这是我们第一次进入三星环境，所以我们很想看看会返回什么数据。 作为我们的品牌平台，“Move and Be Moved” 将推动我们设计客户体验和社区活动等工作。这不仅仅是广告。
这实际上是在创建一个生
态系统和一个信徒社区。 亚马逊和三星提供的数据如何助力你们的营销工作？ 如果你是一个以人为本的品牌，并且相信人类潜能的力量，那么你必须是一个优秀的倾听者。这意味着你必须听到客户发出的信号。你需要积累这些信号，你需要更聪明地回应你的客户。 日语中有一个词对我们马自达来说非常重要，叫做“omotenashi”，指的是如何待人接物。这是一种富有同理心、彬彬有礼的行为，我会站在你的立场上，把你的需求放在我的需求之前，而其中的一个关键部分就是能够预测你想要什么或需要什么。 我相信，我们可以通过沟通和体验将“以客为尊”变为现实，利用客户的数据信号来预测他们在做某事之前需要或想要做什么。作为营销人员，我们有时会忘记我们实际上有责任引导客户。很多时候，营销人员想要跟随客户，我认为我们正在努力改变这种状况。作为一个小品牌，我们需要发挥超乎寻常的作用，而数据为我们提供了独特的视角，使我们能够做到这一点。